Mail marketing: claves para una estrategia comercial adecuada a la normativa

El mail marketing es una herramienta muy utilizada por empresas y autónomos para dar a conocer sus productos y servicios, captar nuevos clientes, comunicar promociones y mantener el contacto con sus clientes actuales.

Asimismo, la adquisición de bases de datos comerciales puede ser una opción para ampliar el alcance de las acciones de marketing, especialmente cuando se pretende llegar a otras empresas o profesionales que puedan estar interesados en los servicios ofrecidos.

No obstante, para aprovechar estas herramientas de manera adecuada, es importante conocer las obligaciones legales que regulan el tratamiento de los datos personales y el envío de comunicaciones comerciales electrónicas.

En España, las principales normas aplicables son el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Ley Orgánica 3/2018, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD), y la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI).

Conocer estas disposiciones permite planificar las campañas con mayor seguridad, seleccionar proveedores adecuados y establecer procedimientos que favorezcan una actividad comercial transparente y responsable.

¿Qué normativa regula el mail marketing?

La realización de campañas publicitarias por correo electrónico debe tener en cuenta dos ámbitos normativos complementarios.

Por un lado, el RGPD y la LOPDGDD regulan el tratamiento de los datos personales, estableciendo principios como la licitud, la transparencia, la limitación de la finalidad y el respeto a los derechos de los interesados.

Por otro, la LSSI establece las condiciones específicas aplicables a las comunicaciones comerciales electrónicas.

En particular, su artículo 21 establece, como regla general, que no se pueden enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que previamente no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por sus destinatarios.

La normativa contempla una excepción para determinados envíos a clientes con los que existe una relación contractual previa, siempre que se cumplan los requisitos legalmente establecidos.

Por tanto, antes de iniciar una campaña, conviene comprobar qué régimen resulta aplicable a los destinatarios y qué condiciones deben cumplirse para realizar los envíos.

¿Puede una empresa realizar campañas de mail marketing?

Sí. El correo electrónico puede utilizarse como canal de comunicación comercial siempre que se respeten las condiciones legales aplicables.

Una de las posibilidades más habituales es el envío de publicidad a personas que han autorizado recibir comunicaciones comerciales de la empresa.

También existe la posibilidad de enviar publicidad a clientes actuales cuando se cumplen los requisitos del artículo 21.2 de la LSSI. Esta excepción requiere, entre otras condiciones, que los datos de contacto se hayan obtenido lícitamente, que la publicidad se refiera a productos o servicios de la propia empresa y que sean similares a los inicialmente contratados.

Además, debe ofrecerse al destinatario una forma sencilla y gratuita de dejar de recibir estas comunicaciones.

Por ejemplo, una empresa de formación puede utilizar el correo electrónico para informar a sus clientes sobre nuevos cursos relacionados con los que ya han contratado, siempre que se cumplan las condiciones legales correspondientes.

La clave está en identificar correctamente el tipo de destinatario, el origen de sus datos y la finalidad de la comunicación antes de poner en marcha la campaña.

Compra de bases de datos comerciales: ¿qué debemos tener en cuenta

La compra de bases de datos es una práctica que puede resultar interesante para las empresas que desean ampliar su cartera de clientes y dar a conocer sus servicios a nuevos públicos.

Sin embargo, antes de adquirir una base de datos, es recomendable conocer su procedencia y las condiciones en las que puede utilizarse.

El hecho de que un proveedor comercialice una base de datos no significa que todos sus contactos puedan utilizarse para cualquier finalidad.

Por ello, conviene solicitar información suficiente para valorar si la base de datos se ajusta a las necesidades de la empresa y a las exigencias legales

Antes de contratar este tipo de servicios, es recomendable revisar los siguientes aspectos:

Procedencia de los contactos:
conocer cómo se han obtenido los datos y qué fuentes se han utilizado.

Finalidad de la recopilación:
comprobar para qué usos se recogieron los datos y qué información recibieron sus titulares.

Condiciones de utilización:
verificar si la empresa compradora puede utilizar los contactos para la campaña comercial que tiene previsto realizar.

Autorizaciones existentes:
cuando sean necesarias, comprobar que las autorizaciones para recibir publicidad cubren al remitente y la finalidad prevista.

Documentación del proveedor:
solicitar información y evidencias que permitan evaluar la licitud de la obtención y utilización de los datos.

Estas comprobaciones ayudan a seleccionar proveedores con mayores garantías y a tomar decisiones comerciales mejor fundamentadas.

Es importante recordar que la empresa que adquiere los datos también debe valorar sus propias obligaciones.

Por ello, resulta conveniente realizar esta revisión antes de iniciar los envíos.

¿Qué son las bases de datos B2B y qué particularidades presentan?

Las bases de datos B2B (Business to Business) son aquellas que contienen contactos de empresas y profesionales con los que se pretende establecer una relación comercial entre negocios.

Se utilizan, por ejemplo, para ofrecer servicios de consultoría, formación, protección de datos, prevención de riesgos laborales, soluciones tecnológicas o servicios empresariales especializados.

Estas bases de datos pueden incluir información como:

Nombre de la empresa y sector de actividad.
Dirección profesional y teléfono corporativo.
Correo electrónico general de la empresa.
Nombre y cargo de una persona de contacto.
Correo electrónico profesional nominativo.

Las bases de datos B2B presentan algunas particularidades que conviene conocer antes de utilizarlas.

Diferencias entre contactos corporativos
y datos personales

No todos los datos incluidos en una base de datos empresarial tienen necesariamente la misma consideración jurídica.

Por ejemplo, una dirección genérica como info@empresa.es puede no constituir un dato personal si no permite identificar a una persona física.
En cambio, una dirección nominativa como nombre.apellido@empresa.es normalmente sí constituye un dato personal, aunque se utilice en el ámbito profesional.

La LOPDGDD también contempla determinadas particularidades para los datos de contacto profesional y de empresarios individuales cuando se cumplen los requisitos previstos legalmente.

Esta distinción resulta útil para determinar qué obligaciones de protección de datos son aplicables. Sin embargo, no debe olvidarse que las restricciones sobre comunicaciones comerciales electrónicas de la LSSI deben analizarse igualmente, incluso cuando se trabaja con contactos empresariales.

¿Se pueden utilizar bases de datos B2B para captar nuevos clientes?

La utilización de contactos empresariales puede formar parte de una estrategia de desarrollo comercial, pero es necesario comprobar que el canal de comunicación elegido y la finalidad prevista son compatibles con la normativa.

En particular, disponer de una dirección de correo publicada en una página web, en un directorio empresarial o en una red profesional no implica automáticamente que se puedan enviar comunicaciones publicitarias a esa dirección.

Por ello, antes de utilizar una base de datos B2B, es conveniente valorar tanto el origen de los contactos como las condiciones legales del envío previsto.

Una revisión previa permite identificar las posibilidades de utilización de la base de datos y elegir el procedimiento más adecuado para cada campaña.

¿Qué ocurre cuando los contactos proceden de páginas web o directorios públicos?

Las empresas suelen consultar páginas web corporativas, directorios profesionales y otras fuentes públicas para identificar posibles clientes.

Estas fuentes pueden ser útiles para conocer empresas que operan en un determinado sector o localizar contactos profesionales. Sin embargo, que una dirección de correo electrónico esté publicada no significa que su titular haya autorizado el envío de publicidad.

La finalidad con la que se publicó el contacto y las condiciones del tratamiento deben valorarse juntamente con la normativa aplicable a las comunicaciones comerciales electrónicas.

Por tanto, antes de incorporar estas direcciones a una campaña de correo publicitario, es recomendable analizar las circunstancias concretas y comprobar si el envío está permitido.

De este modo, la empresa puede aprovechar las oportunidades de prospección comercial sin confundir la disponibilidad pública de un contacto con una autorización general para realizar envíos publicitarios.

Principales recomendaciones para gestionar campañas comerciales

Una vez comprobado que la campaña puede realizarse legalmente,
conviene establecer algunas medidas básicas para facilitar su correcta gestión.

Identificar al remitente. Las comunicaciones deben permitir conocer qué empresa realiza el envío y cumplir las exigencias de identificación de la normativa.
Facilitar información sobre protección de datos. Cuando se traten datos personales, debe proporcionarse la información exigida por los artículos 13 o 14 del RGPD, según corresponda.
Incluir un procedimiento de baja. Las comunicaciones comerciales deben ofrecer un medio sencillo y gratuito para dejar de recibir publicidad.
Gestionar adecuadamente las oposiciones. Las solicitudes de baja deben atenderse y aplicarse de manera que se eviten nuevos envíos publicitarios no autorizados a esas personas.

Conservar la documentación. Es recomendable disponer de evidencias sobre la procedencia de los datos, las autorizaciones cuando sean necesarias y las comprobaciones realizadas.
Proteger los datos de los destinatarios. Es conveniente utilizar herramientas de envío que eviten revelar las direcciones de correo electrónico de otros receptores y que permitan gestionar las bajas de forma organizada.

La aplicación de estas medidas facilita una gestión más ordenada de las campañas y contribuye a reforzar la confianza de clientes y potenciales clientes.

¿Qué beneficios aporta revisar previamente la legalidad de una campaña?

Revisar las condiciones de una campaña antes de realizar los envíos no debe entenderse únicamente como una obligación legal, sino también como una oportunidad para mejorar la gestión comercial.

Entre las ventajas de esta revisión destacan:

Seleccionar bases de datos que se ajusten mejor a las necesidades del negocio.
Conocer las condiciones de utilización de los contactos adquiridos.
Identificar posibles limitaciones antes de contratar un proveedor.
Establecer procedimientos adecuados para gestionar las bajas y las solicitudes de los destinatarios.
Mejorar la transparencia de las comunicaciones comerciales.

Reducir el riesgo de incidencias y reclamaciones.
Disponer de documentación que permita justificar las decisiones adoptadas.

Una planificación adecuada permite integrar la protección de datos en la estrategia comercial sin renunciar a las oportunidades que ofrecen los canales digitales.

Asesoramiento para una gestión adecuada del mail marketing

La aplicación de la normativa sobre protección de datos y publicidad electrónica puede generar dudas, especialmente cuando una empresa desea adquirir bases de datos, realizar campañas B2B o ampliar sus acciones de captación comercial.

En estos casos, contar con asesoramiento especializado permite estudiar las circunstancias de cada proyecto y valorar qué condiciones deben cumplirse antes de iniciar los envíos.

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System centros de formación pone a disposición de empresas y profesionales sus servicios de consultoría en protección de datos para orientarles en la revisión de sus procedimientos y en la identificación de las obligaciones legales aplicables.

Este asesoramiento puede ayudar, entre otros aspectos, a:

Revisar las condiciones de adquisición y utilización de bases de datos comerciales.
Analizar las obligaciones aplicables a campañas dirigidas a empresas, profesionales y particulares.
Valorar los requisitos para realizar comunicaciones comerciales por correo electrónico.
Revisar los textos informativos y los mecanismos de baja de las campañas.
Orientar sobre la documentación que conviene conservar para acreditar el cumplimiento normativo.

Cada campaña presenta características diferentes, por lo que resulta recomendable analizar previamente el origen de los contactos, el tipo de destinatario y la finalidad comercial prevista.

La recomendación es planificar las campañas con antelación y contar con asesoramiento especializado cuando existan dudas sobre la legalidad de los envíos. Grupo System puede acompañar a las empresas en esta revisión, ayudándolas a integrar el cumplimiento normativo en sus estrategias comerciales de una forma práctica y adaptada a sus necesidades.

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