Publicidad no deseada, llamadas comerciales y la protección de datos

La creciente difusión de comunicaciones comerciales no solicitadas —en particular, las llamadas telefónicas con fines publicitarios o spam— se ha consolidado como una de las principales inquietudes de los consumidores en el actual contexto digital y de las telecomunicaciones.

Si bien las prácticas de marketing pretenden maximizar el alcance hacia potenciales clientes, la falta de consentimiento expreso, la intromisión en la esfera privada y el tratamiento masivo de datos personales han generado un conflicto con el pleno ejercicio de los derechos fundamentales de la ciudadanía.

Ante esta situación, el ordenamiento jurídico español ha desarrollado un marco normativo específico que articula la regulación del sector de las telecomunicaciones con la protección de datos personales, estableciendo un modelo legal orientado a salvaguardar la privacidad de los usuarios y a asegurar un uso lícito, transparente y responsable de su información.

La publicidad no deseada abarca toda comunicación de carácter comercial que el usuario recibe sin haberla pedido ni autorizado previamente, lo que supone una intromisión en su esfera privada y ocasiona molestias o interrupciones en su rutina diaria. Este tipo de prácticas se presenta tanto en medios digitales —como correos electrónicos, mensajes de texto o redes sociales— como a través de llamadas telefónicas automatizadas o comerciales, y ha dado lugar a un amplio desarrollo de normas destinadas a su control y regulación.

Protección de datos personales

La protección de datos personales en España se basa en el Reglamento (UE) 2016/679 (Reglamento General de Protección de Datos o RGPD) que armoniza el régimen en toda la Unión Europea y en la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD), que adapta y desarrolla el RGPD en el ámbito nacional. El RGPD se fundamenta en principios como la licitud, lealtad y transparencia, la limitación de la finalidad y la minimización de datos, e impone la obligación de contar con una base jurídica válida —como el consentimiento explícito— para el tratamiento de datos personales, incluidos los destinados a fines publicitarios.

Normativa española sobre comunicaciones no solicitadas

Ley General de Telecomunicaciones

La entrada en vigor de la Ley 11/2022, de 28 de junio, General de Telecomunicaciones, supuso una transformación sustancial en el régimen jurídico de las comunicaciones comerciales en España.

En particular, su artículo 66.1.b) reconoce el derecho de los usuarios a no ser destinatarios de llamadas comerciales no solicitadas, salvo que hayan otorgado su consentimiento previo o que concurra alguna de las bases de legitimación previstas en el artículo 6.1 del RGPD, como la ejecución de un contrato o, en determinados supuestos, el interés legítimo.

Además, la norma resulta aplicable a cualquier numeración fija o móvil asignada en territorio español, con independencia de la ubicación del centro de llamadas, lo que amplía su alcance y refuerza su proyección extraterritorial frente a las empresas que actúan en el mercado español.

Circular de la Agencia Española de Protección de Datos

Para ofrecer seguridad jurídica en la aplicación de este derecho, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) publicó una Circular que clarifica cómo se deben interpretar y aplicar las disposiciones del artículo 66.1.b).

Esta circular fija criterios sobre cuándo existe consentimiento válido, la forma de ejercer el derecho y las obligaciones de información para las empresas que realizan comunicaciones comerciales.

Estos cambios se aplican a las llamadas comerciales realizadas por una persona y no a las que se realicen con sistemas de marcación automática sin intervención humana (por ejemplo, con un mensaje pregrabado).

1. Si has dado previamente tu consentimiento podrás recibir llamadas comerciales.

2. Para que la empresa pueda justificar su interés legítimo en hacerte llamadas comerciales debes haber tenido una relación previa con ella habiendo adquirido sus productos o servicios y, además, los que quiera ofrecerte deben ser similares a los que hubieras contratado anteriormente.

3. Esta posibilidad sólo se refiere a las llamadas de la empresa con la que hayas tenido esa relación y no a otras entidades, aunque pertenezcan a su mismo grupo empresarial.

4. Si la relación contractual ya no está en vigor y no has realizado ninguna otra solicitud o interacción con la empresa durante el último año, no podrán llamarte.

5. Sólo pueden realizarse llamadas comerciales a números generados de forma aleatoria con el consentimiento previo del usuario. No pueden realizarse llamadas a estos números aleatorios basándose en el interés legítimo de la empresa, ya que no prevalece sobre el derecho de los usuarios a no recibir llamadas comerciales.

6. Si tu número de teléfono figura en una guía de abonados sólo podrán utilizarlo para llamadas comerciales si has dado previamente tu consentimiento expreso, que debe constar con carácter general en las correspondientes guías.

7. Si te has registrado previamente en un sistema de exclusión publicitaria sólo podrán hacerte llamadas comerciales si has dado tu consentimiento específico a la empresa que te llama. Si no tienen tu consentimiento, todas las empresas que realizan campañas comerciales están obligadas a consultar dichos sistemas. Si diste tu consentimiento y no quieres que te sigan llamando debes revocarlo.

8. Si eres una persona de contacto de la entidad en la que trabajas podrás recibir llamadas comerciales solo para relacionarse con la entidad y no contigo a título individual.

9. Si eres un empresario o profesional liberal sólo podrán hacerte llamadas comerciales referidas a productos y servicios relacionados con tu actividad empresarial o profesional, y no a título individual.

10. Al inicio de cada llamada deberán informarte de la identidad de la empresa o de la persona por cuenta de la cual te llaman, indicarte la finalidad comercial de la llamada y la posibilidad de revocar el consentimiento o ejercer el derecho de oposición. Ten en cuenta que todas las llamadas deberán grabarse.

Orden TDF/149/2025 y otras normas complementarias

La Orden TDF/149/2025, de 12 de febrero, publicada en el Boletín Oficial del Estado (BOE) el 15 de febrero de 2025, constituye una norma de carácter técnico y operativo aprobada por el Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública. Su objetivo principal es combatir las estafas de suplantación de identidad (“phishing” y otros fraudes) a través de llamadas telefónicas y mensajes de texto fraudulentos, y garantizar la correcta identificación de la numeración empleada tanto en servicios de atención al cliente como en la realización de llamadas comerciales no solicitadas.

Medidas obligatorias para operadores y su finalidad

La Orden introduce medidas técnicas que obligan a los operadores de telecomunicaciones a bloquear comunicaciones sospechosas o no atribuidas formalmente en el Plan Nacional de Numeración Telefónica. Estas medidas se fundamentan en el incremento de cibercriminalidad y fraudes telefónicos que comienzan con llamadas o SMS falsos, usados para obtener datos personales o financieros de los usuarios.

Entre las medidas más relevantes están:

Bloqueo de llamadas y SMS con identificadores no válidos

Se deben bloquear llamadas de voz cuyo identificador de línea llamante esté vacío o muestre números no asignados o no atribuidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
En materia de mensajería (SMS/MMS/RCS), los operadores deben impedir la transmisión de mensajes que utilicen identificadores alfanuméricos no registrados o emitidos por proveedores no autorizados en el registro oficial.

Uso obligatorio de numeración identificable para comunicaciones comerciales

La Orden autoriza el uso de numeración gratuita o identificable para llamadas comerciales (como números que comienzan por 800 y 900), lo que facilita al usuario la devolución de llamadas sin coste y una mayor transparencia sobre el origen de la comunicación.

Prohibición del uso de números móviles para llamadas comerciales

A partir de determinadas fechas de implantación, se prohíbe que las empresas realicen llamadas comerciales desde números móviles (prefijos 6 y 7), puesto que estos eran frecuentemente utilizados por estafadores para disfrazar identidades o generar desconfianza. Esto también tiene efectos positivos sobre la identificación e integridad de los datos asociados.

Obligación de remitir estadísticas

La Orden exige que los operadores remitan estadísticas de llamadas y mensajes bloqueados, incluyendo la causa técnica del bloqueo, a la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y a la CNMC, para facilitar la evaluación del impacto de estas medidas.

Entrada en vigor

La Orden entró en vigor 20 días después de su publicación en el BOE, esto es, el 7 de marzo de 2025. Algunas de sus disposiciones técnicas (como el bloqueo obligatorio y restricciones de numeración) tuvieron un periodo de adaptación para los operadores antes del inicio de sanciones, extendiéndose fases de cumplimiento hasta el 7 de junio de 2025 y más allá, según el calendario técnico de implementación.

Relación con la protección de datos personales

Aunque la Orden es una normativa de telecomunicaciones de carácter técnico, sus medidas tienen un impacto directo sobre la protección de datos personales. La propia Orden establece, en disposición adicional, que todos los tratamientos de datos personales derivados de su aplicación se realizarán con estricta sujeción al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y a la Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD), asegurando la protección de los derechos fundamentales de los ciudadanos implicados en los procesos de bloqueo o análisis de comunicaciones.

Importancia y efecto esperado

La Orden TDF/149/2025 representa:

Una respuesta técnica y normativa al abuso de las comunicaciones no solicitadas, complementando la regulación basada en el consentimiento del usuario (como la prevista en la Ley General de Telecomunicaciones y la normativa de protección de datos).
Un refuerzo de los mecanismos preventivos, al exigir que sean los operadores quienes bloqueen activamente comunicaciones fraudulentas y no identificadas.
Un avance en la transparencia, forzando a la utilización de numeraciones que permitan la identificación clara del origen de la comunicación, lo que contribuye a combatir tanto el spam como la suplantación de identidad.

Además, informes posteriores a la entrada en vigor muestran que los operadores han bloqueado millones de llamadas y SMS fraudulentos, lo que indica un impacto cuantificable de estas medidas en la protección de los usuarios españoles frente al abuso telefónico y a los fraudes por suplantación de identidad

Derechos de los usuarios y mecanismos de control del RGPD en publicidad no deseada

Los usuarios tienen derecho a no recibir publicidad no deseada, a oponerse al tratamiento de sus datos con fines de marketing, y a revocar su consentimiento cuando lo consideren oportuno. La LOPDGDD y el RGPD establecen mecanismos claros para estos derechos, que pueden ejercerse sin coste y de forma sencilla ante el responsable del tratamiento o ante la propia AEPD.

Además, la inscripción en servicios como la Lista Robinson, gestionada por asociaciones de autorregulación del sector, actúa como herramienta preventiva para evitar comunicaciones comerciales no solicitadas.

Inscríbete en una lista de exclusión publicitaria

Puedes evitar la recepción de publicidad no deseada inscribiéndote de forma gratuita y voluntaria en un sistema de exclusión publicitaria.

Estos sistemas deben ser consultados obligatoriamente por las entidades que deseen realizar campañas publicitarias, con el fin de no contactar a las personas que figuren inscritas.

No obstante, aunque estés incluido en una lista de exclusión, las empresas podrán enviarte publicidad sobre sus productos o servicios si eres cliente suyo o si previamente les has otorgado tu consentimiento.

Al registrarte, tienes la posibilidad de seleccionar los canales a través de los cuales no deseas recibir comunicaciones comerciales, como correo postal, llamadas telefónicas, correo electrónico u otros medios.

Por ejemplo, estas listas resultan especialmente útiles para reducir las llamadas telefónicas con fines comerciales de empresas con las que no mantienes relación ni has autorizado el uso de tus datos.

Para ello, basta con inscribir los números de teléfono en los que no deseas recibir este tipo de ofertas.

Ten en cuenta que la efectividad de la inscripción comienza a partir del segundo mes desde el registro de tus datos, por lo que durante ese periodo podrías seguir recibiendo alguna comunicación publicitaria.

Si deseas darte de alta en las listas de exclusión publicitaria, puedes hacerlo a través de los siguientes enlaces:

2. Utiliza los mecanismos

Si recibes comunicaciones publicitarias por correo electrónico o mediante otros medios electrónicos similares, como SMS o mensajes de WhatsApp, debes saber que este tipo de envíos está permitido cuando existe una relación contractual previa.

En estos casos, los datos de contacto deben haberse obtenido de forma lícita y la publicidad debe referirse a productos o servicios similares a los que ya tengas contratados.

No obstante, en todo momento deben facilitarte un sistema sencillo y gratuito para oponerte a seguir recibiendo este tipo de comunicaciones, tanto cuando se recaban tus datos como en cada mensaje publicitario que te envíen.

Para ejercer tu derecho de oposición, puedes utilizar el mecanismo indicado en la propia comunicación comercial.

Este procedimiento puede consistir, entre otros, en enviar un correo electrónico a la dirección facilitada, remitir un SMS, hacer clic en un enlace habilitado al efecto o realizar una llamada a un número de teléfono gratuito.

Además, algunas empresas ponen a tu disposición fórmulas específicas para que manifiestes tu aceptación o rechazo al uso de tus datos con fines publicitarios, como la inclusión de una casilla que permita expresar de manera clara y explícita tu decisión.

3. Evita dar tu consentimiento

Todo consentimiento para el tratamiento de datos con fines publicitarios debe manifestarse mediante una acción afirmativa clara que evidencie la voluntad de aceptarlo. En consecuencia, no será válido considerar otorgado el consentimiento si se recibe una comunicación indicando que la falta de respuesta implica aceptación.

Al navegar por internet, especialmente al registrarnos en determinadas páginas web, es habitual que se solicite autorización para el envío de comunicaciones comerciales, por lo que conviene revisar con atención las opciones que se presentan.

Asimismo, cuando participamos en concursos o nos beneficiamos de ofertas y promociones, suele requerirse el consentimiento para recibir publicidad. Si no queremos recibirla, es importante prestar atención y evitar otorgarlo de manera automática aceptando sin más las condiciones del concurso, la oferta o la promoción.Principio del formulario.

4. Retira tu consentimiento

Si diste tu consentimiento para que utilizaran tus datos con fines publicitarios y no deseas seguir recibiendo publicidad, puedes revocar el consentimiento prestado en cualquier momento y a través de un medio sencillo, como puede ser la llamada a un teléfono gratuito o a los servicios de atención al público que la persona responsable del tratamiento hubiera establecido.

Si no conoces dónde puedes dirigirte para revocar tu consentimiento y esta información no está contenida en el documento a través del cual prestaste dicho consentimiento o no dispones del mismo, puedes solicitar la información a la persona responsable que esté tratando tus datos con fines publicitarios o consultar la información que este ofrece en su página web sobre protección de datos.

5. Ejerce tu derecho de oposición

Si no deseas que una determinada empresa trate tus datos con fines publicitarios, puedes ejercer tu derecho de oposición ante esa persona responsable para que te excluya de las campañas publicitarias que realice.

En estos casos, las personas responsables pueden incluir tus datos en un tratamiento para evitar que recibas publicidad.

También pueden tratar tus datos con fines publicitarios sobre la base de otro fundamento distinto al consentimiento, como en el caso de que exista un interés legítimo.

Cuando ejerzas tu derecho de oposición indica claramente en la solicitud que no deseas que traten tus datos con fines publicitarios e informa del canal por el que estás recibiendo la publicidad y los datos que no deseas que se traten.

Si por ejemplo recibes publicidad telefónica no deseada, puedes indicar tu número de teléfono para que no lo utilicen con fines comerciales.

6. Ejerce tu derecho de supresión

Si no deseas que la entidad que te envía publicidad tenga tus datos personales, puedes ejercer tu derecho de supresión.

Si eres cliente de la entidad que te envía publicidad es preferible que ejerzas el derecho de oposición o retires el consentimiento prestado para que no continúe tratando tus datos con fines publicitarios, ya que la finalidad última del derecho de supresión es la eliminación de los datos de los tratamientos de la entidad.

Si no sabes ante quién debes dirigirte para ejercer este derecho puedes solicitar información a la persona responsable que esté tratando tus datos con fines publicitarios o consultar la información que aquel ofrece sobre protección de datos en su página web.

Sanciones y actuaciones de la AEPD

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) dispone de amplias competencias para supervisar, investigar y sancionar el incumplimiento de la normativa relativa a las llamadas comerciales no solicitadas.

Estas actuaciones se fundamentan principalmente en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD) y la normativa específica en materia de servicios de la sociedad de la información y telecomunicaciones

La AEPD actúa, en la mayoría de los casos, a raíz de reclamaciones presentadas por los ciudadanos que reciben llamadas comerciales sin haber prestado su consentimiento o pese a haberse inscrito en sistemas de exclusión publicitaria. Tras la recepción de una reclamación, la Agencia puede iniciar actuaciones de investigación, solicitando información a la empresa responsable, requiriendo la acreditación de la base legal del tratamiento y verificando los procedimientos utilizados para la obtención del consentimiento.

En el ámbito de las llamadas telefónicas con fines publicitarios, la AEPD ha reiterado que el consentimiento debe ser previo, expreso y verificable, y que la mera existencia de una relación previa o la inclusión del número en fuentes accesibles al público no legitima automáticamente este tipo de comunicaciones. Asimismo, se considera infracción la realización de llamadas cuando el usuario ha ejercido su derecho de oposición o ha solicitado expresamente no recibir comunicaciones comerciales.

Cuando se constata una infracción, la AEPD puede imponer sanciones económicas que varían en función de la gravedad de los hechos, la duración de la conducta infractora, el número de afectados y la existencia de reincidencia. Conforme al RGPD, las multas pueden alcanzar cuantías elevadas, especialmente en casos de incumplimientos reiterados o de vulneración sistemática de los derechos de los interesados.

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Además de las sanciones económicas, la AEPD puede adoptar medidas correctivas y preventivas, tales como la orden de cesar de inmediato las llamadas comerciales, la obligación de implantar procedimientos adecuados para la gestión del consentimiento y del derecho de oposición, o la supresión de los datos tratados de manera ilícita.

En determinados supuestos, también puede requerir la revisión de contratos con terceros o encargados del tratamiento que participen en campañas de telemarketing.

Por último, la actuación de la AEPD tiene un marcado carácter disuasorio y pedagógico, ya que mediante la publicación de resoluciones y criterios interpretativos contribuye a clarificar las obligaciones de empresas y profesionales, promoviendo prácticas responsables y respetuosas con los derechos de los usuarios frente a las llamadas comerciales no deseadas

A pesar de la existencia de un marco legal robusto, la práctica demuestra que muchos consumidores continúan recibiendo llamadas no deseadas, lo cual indica desafíos tanto de cumplimiento como de exigibilidad efectiva de los derechos.

Organizaciones de consumidores han señalado la persistencia de estas prácticas y la necesidad de reforzar mecanismos de control e información para que los usuarios puedan hacer valer sus derechos con mayor eficacia.

Asimismo, el desarrollo tecnológico y la globalización de las comunicaciones plantean retos adicionales en la aplicación de normas nacionales frente a operadores y entidades ubicados fuera de España o de la UE.

Conclusión

Pese a contar con una normativa sólida en materia de protección de datos y comunicaciones comerciales, la realidad evidencia que un número significativo de usuarios sigue recibiendo llamadas publicitarias no solicitadas.

Esta situación pone de manifiesto las dificultades existentes tanto en el cumplimiento efectivo de la normativa como en la aplicación práctica de los derechos reconocidos a los consumidores.

Diversas asociaciones de consumidores han advertido sobre la continuidad de estas prácticas y han subrayado la conveniencia de reforzar los sistemas de supervisión, control e información, con el fin de facilitar que los usuarios puedan ejercer sus derechos de forma más ágil y eficaz.

A ello se suma el impacto del avance tecnológico y la internacionalización de las comunicaciones, que introducen nuevos desafíos en la aplicación de la legislación nacional cuando las llamadas proceden de operadores o entidades establecidas fuera de España o incluso fuera del ámbito de la Unión Europea.

La regulación española sobre publicidad no deseada y llamadas comerciales ha evolucionado significativamente para proteger los datos personales y garantizar el respeto a la privacidad de los consumidores.

La Ley General de Telecomunicaciones, el RGPD, la LOPDGDD y las normas complementarias configuran un marco jurídico exhaustivo que pone el foco en el consentimiento, la transparencia y el control individual de los datos. No obstante, la realidad muestra que la mera existencia de normas no es suficiente: es necesaria una aplicación efectiva, la colaboración de operadores y empresas, y una concienciación ciudadana activa para que los derechos de los usuarios se traduzcan en una experiencia tangible de protección frente al acoso publicitario no deseado.

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